什麼是BCG 矩陣？概念、組成與象限、 批評與爭議、 範例

BCG 矩陣： 一個分析矩陣，用來評估公司產品吸引力。

概念定義

BCG 矩陣以其母公司波士頓顧問集團命名，是一種成長分析矩陣，用來評估公司產品的吸引力。

這項技術在70年代被推廣，至今仍是分析產品成長率與市場佔有率的主要工具之一。

BCG 矩陣的目標是根據公司的優勢量身打造最佳產品，以把握市場機會，因為產品組合越平衡，公司風險越低。

組成與象限

BCG 矩陣由四個象限組成，每個象限都有不同的策略待開發。特別是，它們被認為與星星、牛、狗和問號的漫畫形象相聯。

星級

「星級」象限指的是同時擁有高市場佔有率與高成長率的產品或事業單位。此象限特徵代表創新或入門產品市場佔有率快速提升。高市場份額顯示該公司在特定產業中擁有強大存在感。

「星級」地位意味著需要重大的策略投資。企業通常會投入大量努力，例如積極的行銷活動、持續研發及擴大產能，以維持並擴大這些產品在市場上的地位。儘管投資如此，星級仍代表公司重要的策略機會，若管理得當，未來有望成為重要的收入來源。

一個實際例子是科技公司推出創新新產品，例如先進的智慧裝置，並因其受歡迎程度與獨特功能而迅速提升市佔率。該產品在BCG矩陣中被評為星級，顯示其未來有潛力創造可觀利潤，儘管目前仍需大量投資以維持競爭地位。

牛

BCG 矩陣中的「牛」或「乳牛」象限用來識別那些市場佔有率高但成長速度較「星級」慢的產品或事業單位。這些產品已在市場上建立強大存在感，並擁有穩固的客戶群。

「乳牛」代表市場成長緩慢，但它們仍持續獲利，並穩定貢獻公司營收。他們在市場上的穩定地位意味著他們比「明星」更少需要投資來維持市場份額。

「乳牛」的常見策略是收割，透過相對低的投資和努力最大化利潤。透過釋放這些單位的資源，公司能將其轉向需要更多投資的領域，例如新產品的開發或新興事業線的擴展。

一個實際的「搖錢樹」例子，是家電公司擁有穩定的產品線，且是市場領導者，並已取得顯著市有份額。雖然需求成長可能較為溫和，但這些產品仍然不可或缺，且穩定產生收入。

狗

在BCG矩陣的「狗」象限中，會出現市場佔有率低且成長緩慢或無成長的產品或事業單位。這些曾經受歡迎的產品，隨著消費者需求、科技進步或其他因素的變化，已經失去了相關性。「狗」的策略包含批判性評估，考慮產品停產、減少投資與資源，或尋找利基策略以維持最低收入。

由於市場地位有限且成長前景不佳，「狗」常需有效管理。公司傾向於優先將資源分配到更有前景的領域，而非投入大量資源在潛力有限的產品上。雖然這些產品仍可能帶來一定收入，但策略是避免投入寶貴資源維護。

一個實際例子是過去流行的手機型號，但在更先進機型出現後變得過時，因此被視為科技公司產品組合中的「狗」。

問號

「問題問題」象限指的是市場佔有率低但快速成長或具顯著成長潛力的產品或事業單位。這類產品對公司提出了關鍵的策略性問題。

「每象限問題」產品市場份額有限，顯示尚未取得強勢存在感。然而，其高成長率顯示若管理得當，有望成為明星產品。策略決策涉及評估是否應該投入更多資源開發並定位這些產品為明星，或是更明智地撤資並將資源分配至更具潛力的領域。

一個實際例子是最近推出的新科技產品，例如創新健康應用。雖然早期市場佔有率有限，但其高成長率顯示有潛力成為旗艦產品。

批評與爭議

儘管廣受接受，BCG 矩陣也並非沒有批評者。其中一個主要問題是其僅以兩個變數——市場佔有率與成長率——來簡化分類產品。部分批評者認為，這種簡化可能無法反映當今市場動態與競爭的真實複雜性。

此外，BCG 矩陣傾向於聚焦於現在與過去，而非未來。產品排名可能基於歷史數據，未必反映市場中新興的機會或顛覆性變化。同時也因未能考量重要的質性因素而受到批評，例如領導品質、創新與消費者趨勢。

另一個常見批評是BCG矩陣可能導致簡化或過於保守的決策，因為某些產品可能僅因評估時市佔率低而被忽視，卻未考慮其未來成長潛力。

範例

科技公司

假設我們正在分析一家科技公司的產品組合：

• 星級

• 產品A：配備創新技術的尖端智慧型手機。

• 原因：該產品擁有高市場佔有率，且因先進技術而快速成長。

• 牛

• 產品B：傳統筆電系列。

• 原因：雖然筆電成長率偏低，但公司在市場佔有顯著份額，穩定產生營收。

• 問號

• 產品C：虛擬實境（VR）裝置，處於導入階段。

• 原因：儘管成長潛力高，目前市場佔有率仍偏低。需要額外的投資與策略來提升市場佔有率。

• 狗

• 產品D：過時的攜帶音樂播放器。

• 原因：此產品市佔率低且成長有限。它可能會被考慮進行策略性檢討或停藥。

時尚公司

• 星級

• 產品A：運動服飾系列

• 原因：運動服飾系列因應與活躍生活方式相關產品需求增加而迅速成長。該公司透過提供高品質且時尚的產品，取得了高市場份額。

• 牛

• 產品B： 休閒服飾系列

• 原因：儘管成長放緩，休閒服飾系列多年來仍獲得顯著的市場佔有率。憑藉其穩定性及現有客戶的忠誠度，該電台仍是穩定的收入來源。

• 問號

• 產品C： 永續配件

• 原因：儘管永續配件系列因環保意識提升而快速成長，但市場佔有率仍然偏低。需要額外投資以提升市場佔有率，使其成為明星產品。

• 狗

• 產品D： 復古服飾系列

• 原因：過去受歡迎的復古服飾系列已失去吸引力，成長速度非常低迷。鑑於需求低迷及成長潛力不足，公司可能會考慮停產或大幅改革等策略，以更有效率地分配資源。